Чалавек-інстытуцыя: як ствараюцца і выжываюць персанальныя медыябрэнды

У сучаснай беларускай медыяпрасторы ўсё часцей гучаць нароўні з назвамі буйных медыя імёны канкрэтных людзей. Яны самі сабе і рэдактары, і сцэнарысты, і прадзюсары. Пагаварылі з гісторыкам Цімафеем Акудовічам і культурніцкай дзяячкай Кацярынай Ваданосавай пра тое, як працуе мадэль «чалавека-інстытуцыі» і чаму ўласнае прозвішча можа стаць адначасова і капіталам, і цяжарам.

Цімафей Акудовіч і Кацярына Ваданосава. Калаж створаны БАЖ з выкарыстаннем Chat GPT

Два плюс адзін

Беларускі гісторык, краязнаўца, экскурсавод, тэлевядоўца, грамадскі актывіст, папулярызатар беларускай мовы і гісторыі Цімафей Акудовіч пасля ад’езду з Беларусі ў Польшчу вядзе некалькі праектаў, медыя і не толькі. «Вусы Скарыны», раней былі яшчэ «Няпростыя рэчы з Цімафеем Акудовічам» і блог «Менскі час», кіруе «Беларускімі магістратамі», у 2021‑м заснаваў ініцыятыву «Вольная мова», сёлета запусціў уласны аўдыяпадкаст «Mag­is­tra Svi­ta налева пашыта», які прысвечаны разгляду невідавочных сюжэтаў і навуковых адкрыццяў з мінулага Беларусі.

Цімафей кажа, што рабіць праекты рознага напрамку і аднаму чалавеку цяжка, безумоўна.

«Сёння ў мяне актыўных два гістарычныя праекты і адзін грамадскі. Напэўна дапамагае наяўнасць калег — у грамадскім праекце «Беларускія магістраты» ёсць невялічкая каманда, з якой мы працуем, — тлумачыць гісторык. — А на «Белсаце» робім перадачу «Вусы Скарыны». Там зусім па-іншаму: існуе калектыў, дзе ў мяне толькі роля аўтара тэксту і вядоўцы. Астатняе — гэта сумесная праца. А вось падкаст «Mag­is­tra Svi­ta налева пашыта» я цалкам раблю адзін. Але гэта праект вельмі малады, таму, спадзяюся, там аднойчы таксама з’явіцца нейкая каманда».

Апошні выходзіць раз на тыдзень. Што праўда, летам крыху збіўся графік. «Вінен сваім слухачам пару эпізодаў праз гэта», — прызнаецца аўтар. 

Вядоўца праграмы «Сармацкі вус» Цімох Акудовіч. Варшава, Беларусь. 4 верасня 2025 года. Фота: Рауль Дзюк / Белсат

Калі ж гаварыць пра прызначэнне праектаў, то гісторык падкрэслівае, «Магістраты» — гэта місійная праца:

«Там часам збіраецца грантавая падтрымка, але пакуль што гэта ўсё хутчэй пра маё бачанне нейкай будучыні і жаданне зрабіць нешта карыснае, — кажа ён. — «Вусы» і «Світа» — гэта, хутчэй, працяг маёй прафесійнай экскурсійнай дзейнасці, якой займаўся ў Беларусі гадамі. Шмат у чым праграмы пра гэта. Але не забываем, што медыясюжэты пра айчынную гісторыю неабходныя у тым ліку для фармавання нацыі.

На «Белсаце» я атрымліваю заробак за «Вусы», але і падкаст заведзены ў тым ліку з разлікам сабраць нейкую сваю аўдыторыю вакол гэтага праекта на Patre­on, знайсці той фармат, які будзе цікавы людзям і за які яны будуць гатовыя плаціць».

Ці гатовыя плаціць і што ў плане прапановы

Паводле Цімафея, ужо ёсць 40 смелых, хто падтрымлівае некалькі месяцаў падпіскай. Аўтар ім вельмі ўдзячны.

«Пакуль што больш пазітыўнага пішуць у водгуках. І ў самім Patre­on, і ў Face­book, што асабліва прыемна, часам людзі нават свае просьбы дасылаюць наконт выпускаў. Такое нячаста, мне здаецца, у нашых сацсетках здараецца, — зазначае Акудовіч. — Думаю, знайшлася аўдыторыя і пад гэты падкаставы фармат».

Планы, як сказаў гісторык, заўсёды ёсць. На «Белсаце» вырашана запусціць яшчэ адзін сезон «Сармацкага вуса», перадачы Цімафея Акудовіча і Віктара Шукеловіча, якая распавядае пра агульную гісторыю і культурную спадчыну Беларусі і Польшчы часоў Рэчы Паспалітай. 

«У мінулым сезоне адпрацаваўся фармат падарожжаў па Польшчы, у такім жа плануем і наступны. Калі ўсё будзе добра, спадзяюся, атрымаецца зрабіць яшчэ адзін дакументальны фільм сёлета. Летась мы здымалі пра падзелы Рэчы Паспалітай «1795. Імперыі супраць Рэспублікі», у гэтым годзе пакуль не буду раскрываць сюжэт».

Вядоўцы праграмы «Сармацкі вус» Цімох Акудовіч і Віктар Шукеловіч падчас здымак праграмы ў Познані. Скрыншот відэа/Белсат

«Калі казаць пра «Світу», то на пашырэнне падкаста, на жаль, не хапае асабліва сіл, таму пакуль што задача вытрымліваць тэмы, якія ўжо ёсць. Апошняе выданне, напрыклад, было пра Берасцейскую унію. Я зразумеў, што хочацца зрабіць адразу некалькі сюжэтаў у гэтым годзе пра юбілей уніі, невялікі цыкл пра ключавых асоб, пра цікавыя з’явы, звязаныя з гэтай дамовай, — тлумачыць Цімафей Акудовіч. — Іншыя тэмы на будучыню таксама падбіраю.

А ў перспектыве там шмат іншых планаў. Ёсць уяўленне пра нейкія дадатковыя рубрыкі, магчыма, відэафармат. Спадзяюся, што да гэтага аднойчы праект дарасце. Таму запрашаю падпісвацца ўсіх жадаючых. Чым больш удзельнікаў, тым больш матывацыі».

«Будаваць разам нешта зразумелае». Цімафей Акудовіч – пра Адукацыйны магістрат і пра тое, як нам навучыцца глядзець у будучыню

Сёлета быў запушчаны другі «Магістрат» — адукацыйны, першы быў кніжным.

«Сумарна колькасць удзельнікаў усіх магістратаў ужо каля 100 чалавек. Калі ўсё будзе добра, можа з’явіцца яшчэ і трэці магістрат. Пакуль не буду казаць на якую тэму, мяркую, будзе абвестка».

«Працягваю сваю працу, што была ў Беларусі, пра брэнд не думаю»

«У пэўным сэнсе я напэўна раблю тое ж самае, проста зусім у іншым выглядзе. Па вялікім рахунку ўсе мае падкасты — гэта ж як бы тыя ж экскурсіі, проста ўжо ў іншым фармаце. Гэта шмат у чым іншы досвед, іншы вынік, але недзе ўнутры гэта вельмі падобная дзейнасць», — кажа Акудовіч.

«Не ведаю наконт медыябрэнда, але я сябе так не разглядаю. І не сказаць, што я дужа медыяактыўны, нейкія сацсеткі я не асабліва вяду ў гэтым плане, — тлумачыць гісторык. — Я разумею, што я ёсць у медыпрасторы, што часам ад мяне чакаюць нейкі зразумелы мэсэдж. То-бок, я не адмаўляю, што я ёсць, але наўрадці я сябе ўсё ж успрымаю менавіта брэндам. Можа быць гэта так выглядае звонку — як брэнд. Але мне цікавыя вынікі — канкрэтныя тэксты, відэа, каб яны былі заўважаныя, бачныя. Вось калі для гэтага трэба, каб я візуальна прысутнічаў, то окей, калі не, то не».

Гісторык Цімафей Акудовіч. Варшава, Польшча. 23 чэрвеня 2026 года. Фота: Рауль Дзюк / Белсат

Плынь свядомасці і радасць творчасці

Кацярына Ваданосава, спявачка, тэлевядучая, журналістка і рэканструктарка традыцыйных і гістарычных беларускіх строяў і тэкстыльных тэхнік, стараецца «сябе ўвогуле не пазіцыянаваць аніякім чынам, акрамя як па сваім імені».

«Бо мне самой часта цяжка акрэсліць, хто я і якая ў мяне асноўная дзейнасць, бо столькі спраў цікавых, класных, прыемных і пазнавальных — і я не магу аддаць перавагу чаму-небудзь, — кажа Кацярына ў размове з БАЖ. — Як жартуе мой муж, ты — чалавек-інстытуцыя.

Хаця я не думаю, што ён мае рацыю, таму што інстытуцыя — гэта акурат парадачак, калі ўсё нейкім чынам сістэматызавана, калі ёсць нейкая бюракратыя. У мяне ніякай бюракратыі няма. У мяне ўсе справы, якімі я займаюся, гэта чыста плынь свядомасці і чыста радасць творчасці. Таму наўрадці я інстытуцыя, хутчэй я раблю, як чую і як мяне вядзе».

Кацярына Ваданосава. Фота: Аляксандр Валодзін

Як тлумачыць журналістка, яна проста намагаецца выдаткоўваць любую вольную хвіліну на тыя справы, якія прыносяць радасць і карысць.

«У мяне ёсць каляндар, безумоўна, і я штодзень мушу ў яго глядзець, бо часам здараецца… Вось днямі я прапусціла візіт да доктара, бо проста не паглядзела ў каляндар, прыехала з варшаўскай канферэнцыі ў нядзелю і прапусціла прыём у хіміятэрапеўткі ў панядзелак. На шчасце, яна сама мне патэлефанавала і я здолела прыехаць і атрымаць важныя лекі.

Таму, безумоўна, графік ёсць. Але рэжымам цяжка гэта назваць, бо справаў вельмі шмат, яны ўсе розныя і яны шмат забіраюць. Вось на гэтых выходных я паехала на двухдзённы фестываль гістарычнай рэканструкцыі. Гэта значыць, што я не агучыць, не вышываць, не пісаць нічога не змагу. Вось чаго каштуюць такія непрадбачаныя актыўнасці», — зазначае журналістка.

Кацярына Ваданосава. Фота: з асабістага архіва журналісткі

Школа традыцыйнага строю, праца на «Белсаце», вядоўца праектаў «Трызуб і Пагоня» на «Будзьма беларусамі» (дарэчы, за гэтую працу ў Беларусі на Кацярыну завялі крыміналку) і шматлікіх іншых, майстар-класы і лекцыі. Як спраўляцца?

«Вось яшчэ выстава ў мяне ў верасні будзе чарговая са строямі. І кніжку трэба выдаць. І я нічога не паспяваю, як мне здаецца, — кажа Кацярына. — І я ўжо неаднаразова гэта казала: мая анкалогія мне вельмі моцна і аднамомантна паказала хуткаплыннасць жыцця. Таму я вельмі хачу шмат паспець».

«Мне прасцей зрабіць самой, чым тлумачыць каму-небудзь, як і што зрабіць»

На большую частку праектаў у Кацярыны Ваданосавай няма ніякай каманды:

«Проста ёсць добрыя людзі, якія перыядычна могуць увайсці ў нейкую калабарацыю. Напрыклад, калі гаворка пра музыку, то я выступаю не адна. Калі вядзецца пра арганізацыю выставы, то акурат усе гэтыя адміністрацыйныя рэчы бярэ часта на сябе Цэнтр беларускай культуры ў Беластоку.

У мяне няма ніякага ані прадзюсера, ані прамоўтара, ані маркетолага. І шчыра кажучы, гэта акурат тое, дзе, на мой погляд, я вельмі моцна не дапрацоўваю, прасядаю, бо я не люблю гэтым займацца, мне не падабаецца.

З іншага боку, я ніколі не адчувала патрэбы ў нейкіх камандах. То-бок, мне прасцей працуецца, спакайней і больш прадуктыўна, калі я сама з сабою. Мне прасцей зрабіць самой, чым тлумачыць каму-небудзь, як і што зрабіць».

Кацярына Ваданосава. Фота: Аляксандр Валодзін

Кацярына кажа, што, безумоўна, адчувае, што людзі ўспрымаюць яе імя як брэнд:

«Асабліва моцна адчула тады, калі ў мяне памірала мама і калі сабралі заяўленую суму дапамогі за двое содняў. Гэта сумная нагода, але я менавіта ў такіх сумных момантах моцна адчуваю салідарнасць і тое, што часам імя працуе мне на карысць. Вось зараз у мяне ў сяброўкі памірала котка, я апублікавала пост — і за два дні сабралі дастаткова вялікую суму.

Напэўна брэнд сапраўды, бо штосьці маё імя ўжо значыць, але я ніколі не насілася з гэтым. Заўсёды адчуваю няёмкасць, калі чытаю сваё прозвішча дзе-небудзь ці яго хтосьці прамаўляе. Гэта не тое, што я зараз вось выпендрываюся, гэта сапраўды так. Заўсёды ўспрымаеш любую згадку сябе як вялікі аванс. Таму што калі імя працуе на цябе, то гэта значыць, што ты не маеш права зрабіць чагосьці, што б падмачыла рэпутацыю, скажам так. У кожнай з’явы ёсць як свае плюсы, так і свае мінусы».

Кацярына Ваданосава. Фота: Аляксандр Валодзін

«Выгаранне прыходзіць досыць часта»

Суразмоўца адчувае, што ў яе выгаранне часцей звязана з замоўленай працай:

«Калі гэта тычыцца хобі, ну вось, напрыклад, стварэння строяў, то тут я практычна ніколі не выгараю. Я магу гэтым займацца ўдзень, уначы, забыцца паабедаць з‑за іх. Тое, што мне прыносіць радасць, яно мяне не высмажвае.

А вось тое, што трэба рабіць, умоўна кажучы, усё тое, за што мне плацяць грошы, мяне спальвае з зайздроснай перыядычнасцю. Што да грошай, прыбыткаў, то ў прынцыпе любая падпрацоўка — гэта вельмі добра насамрэч, асабліва, калі ў мяне такое затратнае хоббі, як стварэнне гістарычных строяў і традыцыйных, я ж іх раблю за свае. Магнацкія сукенкі сапраўды шмат каштуюць».

«Еду на лекцыю і шыю панталоны». Кацярына Ваданосава расказала пра новы аўтарскі праект

Сацыяльны капітал як «падушка бяспекі»

Феномен «чалавека-інстытуцыі» ў беларускім кантэксце — гэта не толькі пытанне творчага самавыяўлення, але і стратэгія выжывання ў выгнанні. Як паказвае досвед нашых герояў, персанальны брэнд дазваляе хутка мабілізаваць аўдыторыю ў крызісныя моманты, забяспечваючы высокі ўзровень салідарнасці.

Персанальны медыябрэнд у беларускіх рэаліях — гэта не толькі інструмент папулярнасці, але і магутны рэсурс сацыяльнай салідарнасці.

Досвед Кацярыны Ваданосавай паказвае, што імя стваральніка становіцца гарантам даверу, які дазваляе за лічаныя содні сабраць сродкі на экстраныя патрэбы. У той жа час, гэты капітал накладае на аўтара «рэпутацыйны цэнз»: немагчымасць зрабіць нешта, што б магло «падмачыць» імя, стварае пастаянны псіхалагічны ціск і патрабуе бездакорнасці ў публічным полі.

Прыклад Цімоха Акудовіча дэманструе паспяховую канверсію афлайн-экспертызы ў лічбавы кантэнт. Гэта не проста змена формы, а пераасэнсаванне ролі эксперта: замест жывой камунікацыі з групай з’яўляецца праца на шырокую, часта ананімную аўдыторыю. Тым не менш, «унутраная кухня» застаецца падобнай — гэта заўсёды расповед гісторыі, але цяпер аўтар вымушаны самастойна закрываць тэхнічныя ролі (мантаж, піяр), на якія раней не траціўся рэсурс.

Эканоміка «чалавека-інстытуцыі»: гібрыдная мадэль

Абодва героі выкарыстоўваюць гібрыдную мадэль фінансавання сваёй дзейнасці. Гэта як інстытуцыйная падтрымка (заробкі на медыяплатформах), так і краудфандзінг і грантавая матывацыя.

Такая шматвектарнасць дазваляе захоўваць устойлівасць, але патрабуе ад аўтара быць «універсальным салдатам», што непазбежна вядзе да прафесійнага прасядання ў тых маркетынгу ці адміністравання.

Хобі і місійныя праекты становяцца крыніцай энергіі, у той час як замоўленая праца правакуе выгаранне. Гэта стварае рызыку «сістэмнага збою», бо ў мадэлі, дзе ўсё трымаецца на адным чалавеку, няма механізму дэлегавання: героям прасцей зрабіць самім, чым тлумачыць камусьці іншаму.